¿Cómo podemos saber si hemos fijado el precio óptimo de un producto para alcanzar nuestros objetivos comerciales y generar el mayor valor para nuestra compañía?
En 1960, Edmund Jerome MacCarthy introdujo el concepto de las 4P del marketing mix como los pilares fundamentales de cualquier estrategia de marketing: Product, Price, Place & Promotion, y con el tiempo se sumaron otros tres factores al mix, People, Process & Presence, hasta obtener las 7P que conocemos actualmente.
Estos pilares se refieren a los aspectos fundamentales del objetivo principal del marketing, que se puede definir como “ofrecer el producto o servicio correcto, en el momento correcto, en el lugar y por los canales correctos, al precio correcto con una buena propuesta de valor, teniendo siempre en cuenta que el negocio debe ser rentable”.
De las cuestiones que se derivan del enunciado anterior, la más difícil siempre es la relativa al precio y es, además, la más directamente relacionada con la generación de ingresos.
Si fijamos un precio demasiado elevado, parte de nuestros clientes potenciales no comprará el producto. Tendremos menores ventas, tendremos un alto stock, y tendremos dificultades para aprovechar nuestras economías de escala. En cambio, si fijamos un precio demasiado bajo, perderemos margen, si las ventas superan nuestras estimaciones podemos sufrir roturas de stock, y podríamos dañar el valor percibido de nuestro producto y la imagen de la compañía.
¿Qué es el Pricing?
Cuando hablamos de Pricing, nos referimos al proceso mediante el cual las empresas deciden y fijan los precios de los productos o servicios que ofertan. Para que el Pricing sea exitoso, las empresas deben alinear sus estrategias con el propósito de:
- Adaptarse a las realidades de los mercados donde se oferte el producto o servicio, por ejemplo, según cambie la tendencia de ventas o el comportamiento de los competidores.
- Alcanzar los objetivos financieros de la compañía y asegurar la obtención de beneficios.
- Apoyar el posicionamiento del producto o servicio en el mercado y ser consistentes con el resto de factores del marketing mix.
Estos propósitos pueden materializarse en distintos objetivos específicos para cada empresa. Por ejemplo, una compañía joven podría aspirar a incrementar su cuota de mercado; una empresa con un mix de productos percibidos como sustitutivos podría buscar un equilibrio entre ellos para evitar que uno desplazara al resto; o en un mercado regulado, una empresa debería cumplir con un reglamento estricto a la vez que podría tratar de aumentar sus ventas.
Las estrategias del Pricing
Para resolver el problema del Pricing existen numerosas estrategias que pueden alinearse en mayor o menor medida con los distintos objetivos perseguidos por las empresas.
A modo de ejemplo, incluimos algunas de las estrategias más ampliamente utilizadas:
- Ganancias unitarias. A partir de los costes de producción, se calcula el precio al que se debe vender el producto o servicio para obtener el beneficio unitario que cubra esos costes y genere cierta ganancia para la empresa. Este método no tiene en cuenta la demanda ni otros factores del mercado, pero permite calcular de forma sencilla un precio aceptable y en mercados no competitivos puede ser una estrategia suficientemente buena.
- Seguimiento de la competencia. En mercados donde se pueden obtener los precios fijados por la competencia con facilidad (por ejemplo, productos o servicios de venta online o mercados regulados donde se publican los precios), se pueden replicar los cambios de tendencia marcados por las principales empresas competidoras. Se trata de una estrategia pasiva habitualmente utilizada cuando se ha estabilizado la cuota de mercado que se quiere mantener, o existe una empresa dominante y se busca realizar un seguimiento de su política de precios para no desposicionarse.
- Redondeo. Cuando los clientes están muy sensibilizados al precio, las empresas pueden escalar sus precios para que se perciban como más caros o más baratos de lo que realmente son. Esta estrategia es habitual en los supermercados, con precios marcados como 4,99€. O por el contrario, si se quiere aumentar el valor percibido del producto, se utilizan precios redondeados. Por ejemplo, para objetos de lujo como un bolso de mano, el precio marcado sería 1.250€ en lugar de 1.249,99€.
- Segmentación del mercado. Esta estrategia consiste en dividir el mercado en segmentos fijando un precio distinto para cada uno. Por ejemplo, se puede dividir el mercado en base a los canales de distribución, fijando un precio concreto para las distintas plataformas de venta online y para las tiendas físicas; se puede segmentar el mercado por regiones, sea localidades o provincias, por ejemplo; o también se pueden establecer franjas temporales, y realizar promociones o subidas de precio en los momentos de menor o mayor demanda.
- Cartera de productos. Cuando la empresa tiene varios productos o servicios de la misma familia, se puede fijar un precio alto para uno de los productos para aumentar las ventas del otro, o para cambiar la percepción del primero para que, por ejemplo, se perciba como la opción premium. Pero también se puede realizar la acción contraria y limitar las diferencias de precio entre los productos para que los clientes no siempre se decanten por el más barato y se pierdan ventas del más caro.
No todas las estrategias son excluyentes y es habitual combinar varias de ellas para fijar los precios dado que, en la mayoría de los casos, las empresas deben afrontar varios objetivos, puede que incompatibles entre ellos o al menos no convergentes, de forma simultánea.
En estos escenarios, ¿cómo podemos saber si hemos fijado el precio óptimo de nuestro producto o servicio para alcanzar nuestros objetivos y generar el mayor valor para la empresa sin perder de vista los requisitos de producción, las reglas de negocio o las reglas del mercado?
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¿Se puede utilizar la Investigación Operativa para resolver el problema del Pricing?
La complejidad de la elección del mejor precio para cumplir los objetivos de la empresa se puede abordar a través de la Investigación Operativa, un área de las matemáticas aplicadas que hace uso de métodos analíticos avanzados para la toma de decisiones. Dentro de esta área encontramos la Optimización de Precios.
Podemos dividir este enfoque de resolución en dos etapas. En primer lugar, buscamos modelizar la curva de demanda en función de los posibles precios ofertados del producto o servicio para, a continuación, encontrar el precio que, acorde a esta curva de demanda, nos permita cumplir los objetivos de la empresa de la mejor manera.
El trabajo de modelizar la demanda, o estimar la demanda y su elasticidad a precio, es crucial por tratarse de la base de las decisiones que podamos tomar sobre el precio de nuestro producto o servicio: si la estimación de demanda que obtenemos se aleja de la realidad, las decisiones que hayamos tomado no nos reportarán los resultados que esperábamos.
Para modelizar la demanda en función del precio se utilizan habitualmente técnicas de Machine Learning con las que analizar los datos históricos que relacionan las ventas con el precio y con cualquier otra variable relevante del mercado o del entorno, pero también se pueden utilizar datos tomados de encuestas y estudios de mercado para caracterizar mejor el comportamiento de los clientes potenciales.
Una vez disponemos de una buena estimación de la demanda en función del precio, convertimos este precio en la variable de decisión de la optimización. Aquí pueden entrar en juego las distintas estrategias de Pricing y cualquier otra regla de negocio que necesitemos cumplir para que nuestra decisión esté alineada con los objetivos de la empresa.
Por ejemplo, a través de restricciones del modelo de optimización se puede segmentar el mercado y redondear los precios, además de tener en cuenta los precios de la competencia para incluir algunas reglas de seguimiento.
Estas restricciones delimitan los posibles precios para nuestro producto o servicio, y a partir de la curva de demanda podemos definir nuestra función objetivo, por ejemplo, para maximizar las ventas o el beneficio.
Las oportunidades del enfoque basado en la Investigación Operativa están relacionadas con este último punto. En problemas muy sencillos, cuando nuestro objetivo es maximizar nuestras ventas, lo único que tendremos que hacer es reducir nuestros precios. ¿Pero qué sucede cuando las ventas de un producto se relacionan con las ventas de productos sustitutivos, o cuando tenemos varios puntos de venta en una red y no queremos crear una competencia artificial entre ellos? Es más, ¿tenemos la seguridad de que nuestro producto es elástico a precio? En escenarios reales, el elevado número de variables que debemos considerar para tomar una decisión hace que el problema sea inabordable por una persona, pero el uso de modelos de optimización, cuando estos modelos representan correctamente la realidad, nos permite resolver el problema considerando todas sus variables y conseguir así la mejor solución en términos globales.
A pesar de sus ventajas, este enfoque, utilizado en sectores tan dispares como el retail o la banca, no siempre se adapta correctamente a las características del mercado, y por ello existen algunos planteamientos alternativos dentro de la Investigación Operativa que nos permiten acercarnos mejor a la realidad de esos mercados. Incluimos a continuación algunos ejemplos:
- Revenue management. Normalmente se conoce esta estrategia de Pricing por su nombre en inglés, que puede traducirse por “gestión de ingresos”. Se utiliza cuando no se puede aumentar la oferta si existe un aumento en la demanda, cuando el producto o servicio es perecedero (no puede ofertarse pasada una fecha, por lo que tampoco puede almacenarse por largo tiempo) y cuando se pueden aceptar reservas de los clientes para la venta del producto o servicio. Algunas áreas de negocio que cumplen con estas características son las aerolíneas y los hoteles. Tanto la capacidad de los aviones como de los hoteles es limitada, y pasada la fecha del servicio (el vuelo programado o el día de reserva del hotel), el servicio no puede venderse.
- Precio variable. Se utiliza cuando se necesita fijar el precio en tiempo real, es decir, cuando el precio debe adaptarse con rapidez a las condiciones continuamente cambiantes del mercado y, por ello, un mismo precio fijado durante horas o días puede generar pérdidas. Además, en estos escenarios normalmente no es posible recopilar antes de tomar la decisión toda la información que habitualmente se utilizaría para la optimización de precios. Algunos ejemplos del uso del precio variable son las subastas, los mercados de divisas o los mercados de valores.
En todos estos casos, vemos que a través de las distintas herramientas que nos ofrece la Investigación Operativa, cuando podemos desarrollar un modelo matemático que represente la realidad del mercado con el detalle suficiente, el uso de este modelo para resolver el problema del Pricing siempre será un enfoque mucho más potente que cada una de las estrategias de Pricing aplicadas individualmente, que nos aportarán soluciones parciales a los objetivos generales de la empresa.
